Jak wysyłać mailing, żeby zainteresować odbiorców i nie trafić do SPAM-u?

Codziennie na świecie wysyłanych jest ponad 361 miliardów wiadomości e-mail, a prognozy wskazują, że w 2027 roku liczba ta wzrośnie do 408 miliardów. W tym natłoku łatwo zostać niezauważonym, a jeszcze łatwiej – wylądować w folderze SPAM.

Jeśli chcesz, aby Twoje mailingi faktycznie docierały do odbiorców i wzbudzały zainteresowanie, potrzebujesz przemyślanej strategii. W tym artykule pokażemy Ci, jak przygotować i wysyłać wiadomości w sposób technicznie poprawny, atrakcyjny i angażujący.

Częstotliwość – balans między obecnością a przesytem

Najczęstszy powód, dla którego subskrybenci wypisują się z list mailingowych, to zbyt duża częstotliwość wysyłki. Niektóre źródła podają, że blisko połowa użytkowników rezygnuje z newslettera, ponieważ otrzymuje go za często.

Nikt nie chce, żeby jego skrzynka była zasypywana codziennymi przypomnieniami. Odbiorca potrzebuje oddechu, przestrzeni, poczucia, że wiadomość pojawia się wtedy, gdy faktycznie wnosi coś istotnego.

Optymalny rytm

Nie istnieje uniwersalna liczba wysyłek. W branży edukacyjnej sprawdza się częstotliwość tygodniowa. W handlu elektronicznym wiele firm decyduje się na kilka wiadomości w miesiącu, ale z jasnym rozróżnieniem – jedna wiadomość edukacyjna, inna informacyjna, jeszcze inna sprzedażowa.

Najważniejsze, abyś zachował równowagę. Jeśli treść jest wartościowa, odbiorca nie będzie mieć poczucia przesytu.

Temat wiadomości – krótkie i przejrzyste sformułowanie

Temat wiadomości działa jak tytuł artykułu w gazecie. To od niego zaczyna się decyzja: otworzyć czy wyrzucić. Krótsze tematy zwiększają szansę na otwarcie maila. Staraj się, żeby temat nie przekraczał 50 znaków.

Czego unikać?

Nie stosuj krzykliwych wielkich liter. Wykrzykniki w nadmiarze budzą skojarzenia ze spamem. Słowa sugerujące nachalną sprzedaż także mogą spowodować, że Twoja wiadomość zostanie odfiltrowana.

Zapamiętaj!
Rekomendujemy testować różne warianty tematów – krótki informacyjny, pytanie, zapowiedź. Z czasem zobaczysz, które rozwiązania najlepiej pasują do Twojej grupy odbiorców.

Wartościowa treść wiadomości

Treść maila powinna być łatwa do przeczytania. Długie, rozbudowane akapity zniechęcają. Lepiej podzielić wiadomość na mniejsze fragmenty, stosować nagłówki, wyróżnienia czy krótkie zdania.

Informacja zamiast pustych słów

Wiadomości pozbawione treści nie budują relacji. Każdy mailing musi zawierać coś, co przyciągnie uwagę odbiorcy. Może to być ciekawa wskazówka, analiza, link do wartościowego źródła czy zapowiedź wydarzenia.

Filtry antyspamowe – jak nie dać się odrzucić?

Wielu nadawców skupia się wyłącznie na treści, zapominając o technicznych aspektach wysyłki. Tymczasem skrzynki pocztowe analizują każdy element, aby zdecydować, czy wiadomość jest bezpieczna.

Najczęstsze błędy prowadzące do SPAM-u:

• zbyt duża liczba grafik – wiadomość przypominająca plakat reklamowy wygląda podejrzanie;
• brak proporcji między tekstem a obrazami – wiadomości zawierające wyłącznie obrazy często nie przechodzą filtrów;
• przesadne linkowanie – jeśli treść składa się niemal wyłącznie z odnośników, system traktuje ją jak spamerską;
• błędy językowe i niepoprawne zdania – filtr ocenia wiarygodność także na podstawie jakości języka;
• kopiowanie treści z innych źródeł – powielone teksty są łatwe do wychwycenia przez systemy pocztowe;
• brak odpowiedniej konfiguracji domeny – filtry oczekują potwierdzenia, że nadawca działa legalnie.

Warstwa techniczna mailingu

Pierwszy element budzący zaufanie. Jeśli wysyłasz wiadomość z anonimowego adresu, ryzykujesz, że nikt jej nie potraktuje poważnie. Zdecydowanie lepiej używać adresów imiennych – odbiorca szybciej otwiera wiadomość, kiedy wie, że stoi za nią realna osoba.

Rekordy SPF, DKIM, DMARC

To mechanizmy, które działają w tle, ale są istotne pod kątem skuteczności:

• SPF – określa, które serwery mogą wysyłać wiadomości w imieniu Twojej domeny;
• DKIM – potwierdza autentyczność wiadomości poprzez cyfrowy podpis;
• DMARC – łączy oba wcześniejsze mechanizmy i dodatkowo pozwala ustalić, jak serwer pocztowy powinien reagować na nieautoryzowane wiadomości.

Testy przed wysyłką

Dobrą praktyką jest wysłanie próbnych wiadomości na różne skrzynki – Gmail, Onet, WP, Interię. Pozwoli to sprawdzić, jak odbiorcy zobaczą maila, czy grafika się wyświetla i czy treść nie wylądowała w folderze SPAM.

Personalizacja i segmentacja

Dodanie imienia w nagłówku czy treści wiadomości nie wystarczy. Personalizacja polega na dopasowaniu całego przekazu do konkretnej grupy odbiorców.

Segmentacja listy

Podziel swoją bazę adresów na mniejsze grupy.

Kryteria mogą być różne:

• wiek odbiorców;
• lokalizacja geograficzna;
• zainteresowania;
• wcześniejsze działania – np. osoby klikające w określone linki;
• aktywność – użytkownicy otwierający każdy mailing vs. osoby mniej zaangażowane.

Taki podział sprawia, że wiadomość staje się trafniejsza, a odbiorca ma poczucie, że treść została przygotowana właśnie dla niego.

Kiedy wysyłać mailing?

Badania przeprowadzone przez GetResponse wskazują, że w Polsce najlepsze wskaźniki otwarć notuje się w godzinach porannych – między 9:00 a 11:00. Drugi „szczyt” przypada na wczesny wieczór, gdy odbiorcy mają więcej czasu na sprawdzenie prywatnej poczty.

Nie oznacza to jednak, że wystarczy ustawić wysyłkę na godzinę 10:00 i problem rozwiązany. Twoja grupa odbiorców może funkcjonować zupełnie inaczej. Przykład: osoby pracujące w sektorze usług medycznych często sprawdzają pocztę bardzo wcześnie, jeszcze przed rozpoczęciem pracy. Z kolei freelancerzy bywają bardziej aktywni późnym wieczorem.

Dni tygodnia

Środek tygodnia, zwłaszcza wtorek i środa, to momenty, w których mailing jest najchętniej otwierany. Weekend natomiast w wielu branżach działa słabiej – ludzie po prostu rzadziej sprawdzają pocztę.

Tu jednak również nie ma jednej recepty. W branży rozrywkowej weekendowe wysyłki potrafią działać znakomicie, ponieważ odbiorcy planują wolny czas.

Analiza wyników – bez danych ani rusz

Każda wysyłka generuje ważne dane, w tym m.in.:

• współczynnik otwarć – ile osób faktycznie przeczytało wiadomość;
• współczynnik kliknięć – ilu odbiorców kliknęło w link w treści;
• współczynnik rezygnacji – ilu użytkowników wypisało się z listy;
• odrzucenia – wiadomości, które nie dotarły z powodu błędnego adresu lub problemów technicznych;
• czas reakcji – moment, w którym odbiorca otwiera maila po jego dostarczeniu.

Regularne analizowanie tych danych pozwala lepiej dopasować zarówno treść, jak i moment wysyłki.

Interpretacja danych

Sama liczba nie mówi jeszcze wszystkiego. Jeśli otwieralność spada, trzeba sprawdzić, czy winny jest temat wiadomości, pora wysyłki, czy może zmęczenie treścią. Jeśli rośnie współczynnik rezygnacji – prawdopodobnie wysyłasz zbyt często lub treści nie pasują do oczekiwań odbiorców.

Testowanie i optymalizacja

Jednym z najlepszych sposobów na sprawdzenie, co działa lepiej, są testy A/B. Polegają one na przygotowaniu dwóch wersji maila, różniących się jednym elementem – np. tematem lub grafiką. Po wysłaniu do niewielkiej części bazy można sprawdzić, która wersja angażuje bardziej, a następnie wysłać zwycięską do całej reszty.

Ciągłe doskonalenie

Mailing nie jest działaniem jednorazowym. Każda kolejna kampania daje dane, które pozwalają udoskonalić następną. Profesjonalni marketerzy traktują mailing jako proces – analiza, poprawa, test, kolejna analiza.

Rola autentyczności

W wiadomościach liczy się naturalny język. Odbiorcy nie lubią sztywnej, korporacyjnej komunikacji. Lepiej napisać maila w stylu rozmowy – prosto, jasno, zrozumiale. To buduje więź i sprawia, że wiadomości nie wyglądają jak anonimowe komunikaty.

Transparentność

Jeśli coś jest reklamą – nazwij to. Jeśli chcesz podzielić się wiedzą – zrób to otwarcie. Transparentność działa na Twoją korzyść, ponieważ odbiorcy łatwiej ufają nadawcom, którzy nie próbują ukrywać intencji.

Jeśli chcesz prowadzić mailing skutecznie, technicznie poprawnie i w sposób angażujący, skorzystaj z doświadczenia naszej agencji Zdobywcy Sieci. Pokażemy Ci, jak tworzyć kampanie oparte na danych, personalizacji i nowoczesnych rozwiązaniach. Aby dowiedzieć się więcej i rozpocząć współpracę, zadzwoń do nas lub napisz wiadomość e-mail – to pierwszy krok do profesjonalnej komunikacji z Twoimi odbiorcami.